Super Bowl et Crypto : de FTX au retour de Coinbase, l’histoire des pubs Web3

Le Super Bowl, vitrine des révolutions technologiques

Chaque année, le Super Bowl représente bien plus qu’une simple finale de football américain. Avec plus de 120 millions de téléspectateurs aux États-Unis et des centaines de millions dans le monde, c’est l’événement publicitaire le plus regardé de la planète. Pour les marques, c’est l’occasion de marquer les esprits – et de casser leur tirelire.

En 2026, le prix moyen d’une publicité de 30 secondes pendant le Super Bowl LX a atteint 8 millions de dollars. Certaines entreprises ont même déboursé jusqu’à 10 millions pour s’offrir ce créneau premium. À titre de comparaison, lors du premier Super Bowl en 1967, une pub de 30 secondes ne coûtait que 37 500 dollars – soit environ 350 000 dollars en valeur actuelle.

Cette inflation spectaculaire reflète l’importance stratégique de cet espace publicitaire pour les marques émergentes. Les entreprises technologiques l’ont bien compris : le Super Bowl est devenu leur vitrine de prédilection pour asseoir leur légitimité auprès du grand public américain. En 2022, ce furent les acteurs de la crypto. En 2026, ce sont les géants de l’intelligence artificielle.

Le « Crypto Bowl » de 2022 : l’apogée avant la chute

Le Super Bowl LVI, diffusé le 13 février 2022, restera dans l’histoire comme le « Crypto Bowl ». Jamais auparavant l’industrie des cryptomonnaies n’avait autant investi dans un seul événement publicitaire. Quatre grandes plateformes d’échange se sont disputé l’attention des téléspectateurs, pour un investissement total estimé à plus de 50 millions de dollars.

Coinbase et le QR code viral

📺 Voir la pub : Coinbase QR Code Super Bowl 2022 (YouTube)

La publicité de Coinbase est entrée dans la légende du marketing digital. Pendant 60 secondes, les téléspectateurs n’ont vu qu’une chose : un simple QR code coloré rebondissant sur un fond noir, dans un hommage évident au célèbre logo DVD des années 2000.

Le résultat a dépassé toutes les attentes. En moins d’une minute après la diffusion, plus de 20 millions de personnes ont scanné le code et tenté d’accéder au site de Coinbase. Le trafic fut si intense que les serveurs ont crashé, rendant la plateforme temporairement inaccessible. Un bug qui s’est finalement transformé en coup de pub supplémentaire.

Cette campagne minimaliste a remporté le Super Clio Award pour l’excellence créative. Elle a prouvé qu’on pouvait capter l’attention de millions de personnes sans célébrités, sans effets spéciaux, juste avec une idée audacieuse et un timing parfait.

FTX et Larry David : « Don’t be like Larry »

La publicité de FTX mettait en scène Larry David, le créateur et star de « Curb Your Enthusiasm », dans une série de sketchs historiques. On le voyait rejeter successivement la roue, les toilettes, le café, l’ampoule électrique, la Déclaration d’Indépendance et le Walkman – à chaque fois avec son scepticisme légendaire.

Le message final était clair : « Don’t be like Larry. Don’t miss out on the next big thing. » (Ne soyez pas comme Larry. Ne ratez pas la prochaine grande révolution.) FTX se présentait comme cette révolution incontournable.

L’ironie de cette publicité allait devenir tragiquement évidente moins d’un an plus tard. Avec le recul, la campagne est devenue un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire – et Larry David lui-même a regretté publiquement sa participation.

Crypto.com et Matt Damon : « Fortune Favors the Brave »

Crypto.com avait misé sur une approche cinématographique avec Matt Damon. Réalisée par Wally Pfister (directeur de la photographie de Christopher Nolan), la pub « Fortune Favors the Brave » présentait les grandes explorations humaines – des premiers navigateurs aux astronautes – pour conclure que l’investissement en crypto représentait la nouvelle frontière du courage.

La tagline est devenue virale, mais pas toujours pour les bonnes raisons. Quand le marché crypto s’est effondré quelques mois plus tard, la pub a été largement moquée. South Park y a consacré un épisode entier, ridiculisant l’association entre « courage » et investissement spéculatif.

Matt Damon a ensuite expliqué qu’il avait accepté cette publicité pour financer son organisation caritative Water.org – une justification qui n’a pas convaincu tous ses détracteurs.

eToro : « Flying Your Way »

La plateforme israélienne eToro a également fait ses débuts au Super Bowl avec « Flying Your Way ». La pub montrait des utilisateurs flottant dans le ciel, unis par la communauté d’investissement social de la plateforme, sur la reprise de « Fly Me to the Moon » par Grace Potter.

Le message mettait en avant le concept de « social investing » – l’idée que les investisseurs particuliers pouvaient s’entraider et partager leurs stratégies.

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La chute : de novembre 2022 au silence radio

Le 11 novembre 2022, moins de neuf mois après le Crypto Bowl, FTX déposait le bilan. La faillite de l’une des plus grandes plateformes d’échange de cryptomonnaies allait révéler l’une des plus grandes fraudes financières de l’histoire moderne.

Sam Bankman-Fried condamné à 25 ans de prison

Sam Bankman-Fried, le fondateur de FTX et visage omniprésent du secteur crypto en 2021-2022, a été reconnu coupable de sept chefs d’accusation incluant fraude, conspiration et blanchiment d’argent. En mars 2024, il a été condamné à 25 ans de prison et à la confiscation de 11 milliards de dollars.

L’affaire a révélé que les fonds des clients avaient été détournés pour financer le train de vie luxueux des dirigeants, des investissements risqués via Alameda Research, et… des dépenses marketing colossales, dont cette fameuse pub du Super Bowl avec Larry David.

Larry David : « Comme un idiot, je l’ai fait »

En février 2024, Larry David est revenu sur sa participation à cette publicité devenue emblématique de l’hubris crypto. « Like an idiot, I did it » (Comme un idiot, je l’ai fait), a-t-il déclaré, reconnaissant l’ironie d’avoir promu une entreprise qui allait devenir synonyme de fraude financière.

Sa confession est devenue virale, transformant définitivement la pub FTX en contre-exemple absolu pour l’industrie du marketing.

2023-2024-2025 : la crypto déserte le Super Bowl

Les Super Bowl suivants ont été marqués par l’absence quasi-totale des marques crypto. L’industrie, traumatisée par l’affaire FTX et plongée dans un bear market prolongé, a préféré la discrétion.

Plusieurs facteurs expliquent cette disparition :

• Le traumatisme FTX : aucune marque ne voulait être associée à l’image désastreuse laissée par la fraude
• Le bear market : le prix du Bitcoin est passé de 69 000$ en novembre 2021 à moins de 16 000$ fin 2022
• Les budgets marketing réduits : les licenciements massifs dans le secteur ont touché les équipes marketing
• La pression réglementaire : la SEC et d’autres régulateurs ont renforcé leur surveillance

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Super Bowl 2026 : le timide retour de Coinbase

Quatre ans après son QR code viral, Coinbase est revenue au Super Bowl LX – mais cette fois-ci, en solo. La plateforme était la seule marque crypto à acheter un espace publicitaire pendant le match opposant les Seattle Seahawks aux New England Patriots.

La pub karaoké Backstreet Boys

Fidèle à son approche minimaliste, Coinbase a opté pour une publicité au format karaoké. Pendant 30 secondes, les téléspectateurs ont vu défiler les paroles de « Everybody (Backstreet’s Back) », le tube des Backstreet Boys de 1997, sur un écran de karaoké rétro aux graphismes basiques.

Les premiers mots à l’écran étaient symboliques : « Oh my god, we’re back again » (Oh mon Dieu, nous revoilà). Un clin d’œil assumé au retour de Coinbase après des années d’absence.

La pub a également été diffusée à Times Square et sur le Sphere de Las Vegas, amplifiant sa visibilité au-delà du seul match.

Cat Ferdon et l’approche « anti-polish »

Cat Ferdon, Chief Marketing Officer de Coinbase, a expliqué la philosophie derrière cette campagne volontairement low-fi : « On voulait éviter ce sentiment trop poli que la plupart des pubs du Super Bowl ont habituellement. »

Cette approche « anti-polish » vise à créer un contraste avec les productions ultra-léchées des autres annonceurs, exactement comme le QR code rebondissant de 2022. L’objectif est de capter l’attention par la différence, pas par les effets spéciaux.

Des avis très divisés

La réception de la pub a été polarisée. Certains analystes de Kellogg’s School of Management l’ont mal notée, jugeant le concept trop simple et peu mémorable. D’autres, notamment dans l’industrie créative, ont salué son audace et son originalité.

Ce qui est certain, c’est que Coinbase a réussi à faire parler d’elle sans dépenser autant que ses concurrents du secteur tech – un ROI publicitaire que beaucoup lui envient.

Kalshi et les marchés prédictifs : l’interdiction de la NFL

Un acteur aurait pu représenter le secteur crypto/Web3 au Super Bowl 2026 : Kalshi, la plateforme de marchés prédictifs régulée par la CFTC. Mais la NFL en a décidé autrement.

La NFL interdit les pubs de marchés prédictifs

La ligue de football américain a explicitement banni les publicités de plateformes de marchés prédictifs comme Kalshi, Polymarket et PredictIt pendant le Super Bowl. Les raisons invoquées : des « zones grises légales » et des préoccupations concernant l’intégrité des compétitions.

Cette décision s’inscrit dans la continuité d’une interdiction appliquée tout au long de la saison 2025-2026. Les marchés prédictifs permettent de parier sur des événements réels (élections, économie, sport), ce qui les place dans une zone réglementaire floue entre jeux d’argent et marchés financiers.

Une ironie : parier sur les pubs elles-mêmes

Pendant que la NFL leur fermait la porte de l’écran publicitaire, Kalshi et Polymarket proposaient aux utilisateurs de… parier sur les publicités du Super Bowl elles-mêmes. Quelle serait la marque la plus mentionnée sur les réseaux sociaux ? Quelle pub gagnerait les sondages de popularité ?

Cette approche méta illustre bien la nature innovante – et parfois provocatrice – de ces plateformes.

Des problèmes techniques au mauvais moment

Kalshi a rencontré des difficultés techniques pendant le Super Bowl, avec une plateforme instable au moment où l’activité était la plus intense. Un contretemps qui a rappelé le crash de Coinbase en 2022 – sauf que cette fois, ce n’était pas un bon signe.

2026 : l’année des pubs IA

Si la crypto a brillé par son absence relative au Super Bowl 2026, un autre secteur technologique a pris sa place : l’intelligence artificielle.

Près de 25% des pubs mentionnaient l’IA

Selon le cabinet d’analyse iSpot, 23% des publicités diffusées pendant le Super Bowl LX mentionnaient l’intelligence artificielle d’une manière ou d’une autre. Un chiffre sans précédent qui témoigne de la nouvelle « hype » technologique qui a remplacé celle de la crypto.

La bataille Anthropic vs OpenAI

Le duel le plus commenté de la soirée a opposé deux géants de l’IA : Anthropic (créateur de Claude) et OpenAI (créateur de ChatGPT).

Anthropic a lancé une campagne qui se moquait ouvertement des plans d’OpenAI d’introduire de la publicité dans ChatGPT. Le slogan était cinglant : « Ads are coming to AI. But not to Claude. » (Les pubs arrivent dans l’IA. Mais pas dans Claude.)

La version diffusée pendant le match a été légèrement adoucie : « Il y a un temps et un lieu pour les pubs. Vos conversations avec l’IA ne devraient pas en être un. »

Cette attaque a particulièrement irrité Sam Altman, CEO d’OpenAI, qui a répondu publiquement sur les réseaux sociaux.

Les géants tech mobilisés

Au-delà de cette joute, les plus grandes entreprises tech étaient présentes :

• OpenAI : promotion de Codex, son outil de génération de code
• Google : mise en avant de Gemini, son modèle d’IA
• Meta : nouvelles fonctionnalités IA de ses plateformes
• Amazon : intégration d’IA dans ses services
• Salesforce : avec MrBeast comme ambassadeur

Des acteurs plus petits comme Genspark et Wix ont également profité de l’événement pour se faire connaître du grand public.

Svedka et l’IA générative controversée

La marque de vodka Svedka a fait un choix audacieux en diffusant une publicité entièrement générée par IA. Une décision qui a divisé, certains y voyant l’avenir de la création publicitaire, d’autres une menace pour les emplois créatifs.

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Analyse : pourquoi la crypto a disparu du Super Bowl ?

Le passage de la domination crypto en 2022 à la quasi-absence en 2026 s’explique par une conjonction de facteurs.

Le traumatisme FTX

La faillite de FTX a laissé des cicatrices profondes dans l’industrie. Au-delà des pertes financières (estimées à 8 milliards de dollars pour les clients), c’est la confiance du grand public qui a été ébranlée. Les marques crypto préfèrent aujourd’hui une approche marketing plus discrète pour éviter d’être associées à ce scandale.

Le bear market prolongé

Entre fin 2021 et fin 2022, la capitalisation totale du marché crypto a chuté de près de 2 000 milliards de dollars. Cette période de vaches maigres a contraint les entreprises à réduire drastiquement leurs budgets marketing.

La régulation plus stricte

La SEC a intensifié sa surveillance du secteur après l’affaire FTX. Gary Gensler, alors président de la SEC, a multiplié les poursuites contre les plateformes d’échange et les projets crypto. Dans ce contexte, investir des millions dans une pub grand public comportait des risques réglementaires supplémentaires.

Une stratégie marketing repensée

Les marques crypto ont appris de leurs erreurs. Plutôt que des campagnes à 10 millions de dollars, elles privilégient désormais des approches plus ciblées : sponsoring d’équipes sportives, partenariats avec des influenceurs, éducation des utilisateurs.

L’IA a pris la relève

Le timing est crucial en marketing. En 2022, la crypto était la « nouvelle frontière » technologique que tout le monde voulait comprendre. En 2026, c’est l’IA qui occupe cette place. Les budgets publicitaires ont suivi cette migration de l’attention.

Perspectives : la crypto reviendra-t-elle au Super Bowl ?

Le retour solitaire de Coinbase au Super Bowl 2026 pourrait-il annoncer une renaissance de la présence crypto dans les grands événements publicitaires ?

Les ETF Bitcoin changent la donne

L’approbation des ETF Bitcoin spot par la SEC en janvier 2024 a marqué un tournant pour l’industrie. Des géants comme BlackRock, Fidelity et Invesco proposent désormais des produits d’investissement Bitcoin régulés et accessibles aux investisseurs traditionnels.

Ces acteurs institutionnels pourraient être les prochains à s’afficher au Super Bowl – non pas pour vendre de la « crypto », mais pour promouvoir des produits financiers intégrant le Bitcoin.

L’adoption institutionnelle continue

Malgré les scandales, l’adoption institutionnelle du Bitcoin se poursuit. Strategy (ex-MicroStrategy) continue d’accumuler des bitcoins. Les ETF attirent des milliards de dollars de flux entrants. Même les banques traditionnelles proposent désormais des services crypto à leurs clients.

Cette institutionnalisation pourrait redonner de la légitimité au secteur et justifier des investissements publicitaires grand public.

Coinbase montre la voie

En revenant au Super Bowl en solo, Coinbase a prouvé qu’une marque crypto pouvait s’afficher sur la plus grande scène publicitaire du monde sans être associée aux scandales passés. Son approche décalée et peu coûteuse offre un modèle que d’autres pourraient suivre.

La crypto n’a peut-être pas dit son dernier mot au Super Bowl. Mais son retour se fera probablement de manière plus mesurée, plus institutionnelle, et moins spectaculaire que le « Crypto Bowl » de 2022.